伊颯爾×國航 || 用戶體驗全流程深度定制
國航APP6.0,讓連通世界的空中之路更通暢





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2018年,我國的民航旅客周轉量在綜合交通運輸體系中的比重達到了31%;2019年,民航旅客運輸量達到6.6億人次。我國已經正式邁入航空出行時代。


項目背景

航空出行時代的到來,移動智能終端的全面普及功不可沒。在此背景下,航司APP在獲客成功、用戶留存、用戶粘性等方面扮演著越來越重要的角色。也正因如此,各大航司都在加緊布局,欲在這場無硝煙的移動終端營銷大戰中占據有利位置。


國航自推出自己的移動APP以來,不斷挖掘和新增功能點,以期用最短的路徑實現和旅客之間的信息傳播,讓旅客智能方便地管理出行過程。但原有APP 的框架下,近兩千個功能點很難得到合理排布,只能簡單堆砌。這樣的APP大大增加了旅客的出行成本,亟需進行優化重設。


2018年,國航找到伊颯爾尋求合作,希望雙方共同努力,為用戶呈現一個全新的、符合用戶需求和審美,并且能夠提升自身服務價值的APP。


研究思路

伊颯爾團隊以ISO 9241國際標準為參照,以讓用戶智能便捷地“享受”出行過程為設計理念,在用戶-任務-環境重新認知的基礎上,打造航空出行場景下,能夠滿足效能、效率、滿意度產品體驗需求的產品,提高航旅人士的全流程出行體驗。


我們將用戶體驗全流程設計思路貫徹到產品設計流程的每個細節,利用文獻研究、深度訪談等方法了解用戶特征、需求、任務、目標使用場景,在此基礎上進行信息架構設計、交互與視覺設計。輸出的內容在經過測試評估和進一步的設計優化后,才是最終的產品設計。

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研究洞察

在用戶體驗全流程設計思路的視角下,我們業務訴求、產品現狀、用戶需求的角度切入,深度挖掘產品設計的參考依據。

·業務訴求

我們與國航各個層面決策者及產品組的執行人員進行深度交流,進一步明確了:

國航的產品定位:以服務為主,銷售為輔,通過服務帶動銷售,向一站式出行服務及營銷平臺轉型;

核心改版業務打造國航會員的行程管家;

產品關鍵詞“親切”、“商務”、“易用”、“智能”、“靈活”等。

·產品現狀

通過專家走查,我們對現有版本國航APP主要流程,如機票預定、值機辦理、航班動態等,進行對比研究和分析。最終梳理出了97個問題。

首先在功能層面,存在部分功能缺失、服務觸達不深入、用戶對APP承載的功能不清楚等問題;其次,交互層面,常用功能層級隱藏較深;在視覺層面,存在界面設計風格老舊、品牌調性缺乏、設計規范缺失、信息層級混亂等問題。

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·用戶需求

我們通過用戶畫像,對國航的用戶群體進行分類,根據不同類型常旅客的出行特點,進一步繪制出四類航空出行用戶行為地圖。通過區分商務出行和旅游出行,將整體出行流程以“出行前”、“出行中”、“出行后三階段展開。跟蹤用戶線上線下行為觸點,了解其在出行中的關注點、痛點和情緒變化,并挖掘產品會員體系、服務體系、APP功能與設計機會點,最終作為APP設計改版的指導。

研究過程中,我們發現,在APP使用層面,用戶需要產品越來越“懂我”。一方面,體現在用戶對產品易用性的期待上,簡單明確,避免復雜的操作及過多的注意力的投入。另一方面,則是期待產品越來越“聰明”,來彌補自己的“懶”。人們希望產品能夠在特定的時機,給予可行的建議,幫助決策。而在深層情感需求層面,會員希望在整個出行中,獲得相應會員身份的區別對待與尊重。

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研究過程中,我們還發現,用戶對產品顏值抱有較高要求,希望界面設計風格更為美觀、時尚,且有足夠強的吸引力。為了使用戶需求與產品定位得到風格上的和諧統一,我們使用情緒版進行設計啟發和探索,為視覺設計提供參考。

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設計目標

基于研究洞察的結果,伊颯爾的設計團隊明確此次改版重點設計目標:

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設計方案

·智能化

智能化主要是指系統對用戶行為進行預測和對信息進行預處理。根據用戶出行習慣、特點及在APP使用習慣做內容個性化推薦或設置。比如,首頁的猜你喜歡按用戶搜索內容,智能推送相關航線的低機機票;首頁的內容推送契合國航服務帶動銷售的愿景,通過當季景點、低機票等刺激用戶出行,發現美好事物,獲取一段有趣的行程。

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·效率至上

流程重構。我們通過專家走查、競品分析,結合用戶線下購票的場景對舊版訂票流程進行分解、重構。采用以任務為導向的設計策略,統一現金購票與里程購票的入口。用戶可按自己意愿快速切換,提升靈活性,降低產品的復雜度;購票任務流中盡可能的減少用戶操作,系統可以在后臺完成的,就無需用戶進行點擊選擇。

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統一頁面布局。頁面結構的變化會讓用戶思考,規則的排序能有效減輕用戶的記憶負擔。例如,訂單頁和航班詳情頁,頁面上方顯示關鍵信息,中間為內容顯示區域,最下方為固定頁面詢問的操作區域,用戶可以快速找到所需信息。

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頁面信息重組。通過優化頁面信息層級,對頁面信息進行分類重組,使旅客能快速找到重要的信息,提高頁面閱讀效率。例如:日歷展示近4天最低機票價錢,方便用戶快速對比,航班列表減少信息層級,時間、價錢重要信息一目了然

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·強化品牌

會員身份感。線上會員中心同用戶已熟知的線下實體卡會員體系保持一致。會員等級和實體會員卡相關聯、會員特多模塊,建立全鏈路會員成就體系。統一的用戶體驗,同時也用戶提供更為全面的會員服務。

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為了有效傳遞國航會員體系的品牌感,我們在實體卡片品質感的基礎上結合國航VI元素進行了設計優化,帶給用戶尊貴感,提升品牌凝聚力。同時整個會員體系的配色用戶體會到步步高升的感覺。

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普通會員分為兒童卡和成人卡,都以藍色為主色調,配色區分兒童和成人。

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貴賓卡配色會隨著等級升高有所變化,彰顯會員身份的尊貴。


融合國航品牌元素的設計規范。讓用戶參與配色方案的制定中,結合情緒版和國航VI系統,對國航APP整體配色進行了優化,年輕化的配色取代以前厚重感的配色

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加入趣味性插圖,重新定義插圖設計原則:視覺識別性、全局統一性體驗趣味性。

插圖采用主體元素(視覺識別性)+小人場景(趣味性+品牌色)+輔助元素(全局統一性)。統一的情感化插畫,用戶傳達當前頁面的狀態,引導用戶的正向操作。

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國航的合作中,我們把用戶體驗全流程設計貫穿到整個項目的始終。從最初的目標用戶群體分類,挖掘目標人群需求,到了解目標人群的生活方式和使用情景后,再去定義產品和服務的概念。然后,在用戶研究的基礎上,去進行交互設計和界面設計。

 

我們始終以用戶為核心,努力思考如何能為用戶提供全流程的優質出行體驗。我們希望,能和國航一起,讓用戶的航空出行之路越來越通暢。


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